Что такое талисман бренда и как создать персонажа

Отличительные особенности бренда помогают клиентам узнать компанию среди конкурентов на рынке. К таким фирменным элементам относят уникальный логотип, название, слоган, корпоративные цвета. Но у некоторых компаний присутствует еще один отличительный знак — талисман бренда. Разберемся, зачем он нужен, и как создать талисман.

Что такое «талисман бренда»?

Само понятие «талисман» с древних времён ассоциировалось у людей с символом удачи и везения. В роли талисмана выступал какой-либо предмет или образ, наделённый (по мнению обладателя) чудодейственными свойствами, приносящими успех в жизненных начинаниях и устремлениях.

Естественно, представители бизнеса не смогли пройти мимо такой шикарной возможности, и взяли данную «фишку» на вооружение, хотя и не в том контексте, который закладывался в понятие «талисман» изначально. Они заставили маскот (фр.»mascotte» – талисман) работать на себя, превратили в маркетинговый инструмент, благодаря которому продвигается продукция и услуги компании. Так родилась новая идея – талисман бренда.

Так случилось, что работающей стратегией оказалось создание эксклюзивного персонажа бренда – уникального героя, придуманного для облегчения взаимодействия между покупателями и фирмой.

Согласно исследованиям, компании, использующие маскотов, вдвое чаще находят положительный отклик у клиентов. Причём не только в сегменте развлечений или потребления. Персонажа-талисмана используют даже серьёзные финансовые учреждения и страховые агентства.

Виды талисманов бренда

В роли персонажа (талисмана) бренда чаще используется рисованное или анимированное изображение растения, животного, человека, либо «очеловеченное» изображение любого объекта или предмета: существующего или же фантазийного (мифический герой, придуманное животное, пришелец и др.).

Выбранному талисману придумывается история, характер и эмоции. Для оживления восприятия и пробуждения эмоционального интереса персонажи подразделяются на несколько типов:

1. Положительный герой. Этот персонаж постоянно попадает в забавные, увлекательные ситуации, создавая позитивное восприятие бренда или услуги.
2. Помощник. Такой герой в два счёта справляется с проблемами потребителя, с лёгкостью решая конкретную задачу.
3. Эмостимулятор. Персонаж, вызывающий у человека определённые чувства.
4. Гарант качества. Талисман «участвует» в производстве продукта, в интересной и ненавязчивой форме рассказывая о его достоинствах.
5. Неудачник. Неловкий трогательный герой может вызвать активный эмоциональный отклик потребителей.
6. Друг. Такой персонаж рассчитан больше на детскую аудиторию. Эмоциональный посыл строится на коммуникации персонажа с детьми такого же возраста, что вызывает у ребенка непреодолимое желание получить рекламируемую вещь.
7. Антигерой. Интересный ход, находящий широкий отклик у аудитории, порой даже выше, чем на положительных персонажей. Как правило, отрицательных персонажей используют в рекламе фармацевтических товаров, либо чистящих средств, придавая фантазийную очеловеченную оболочку уничтожаемым микробам и болезням.

Спецификации маскотов не ограничиваются вышеназванными типами. Каждый персонаж разрабатывается индивидуально, в зависимости от типа продукта или услуги, а также выбранной стратегии его продвижения.

Преимущества использования талисмана бренда

Почему, казалось бы, незначительная деталь оказывает такое влияние на уровень реализации товара? Рассмотрим причины:

1. Эмоциональное взаимодействие потребителя с брендом. На протяжении человеческой истории люди присваивали определённые живые и разумные качества неодушевленным предметам, растениям, животным. По мнению психологов, восприятие сознания базируется на понимании мира через объекты, которые обладают антропоморфными (человеческими) свойствами. Проще говоря, талисман бренда «очеловечивает» посыл бизнеса, способствуя быстрому и позитивному восприятию покупателем продвигаемого продукта.
2. Удобство коммуникации. Визуализированный персонаж донесёт информацию до потребителя более ёмко и интересно, чем нудное информационное повествование. Для этого он наделён речью, голосом, мимикой.
3. Визуальная ассоциация с брендом и его запоминание. Благодаря антропоморфности талисмана подаваемая информация быстрее усваивается мозгом потребителя: он считывает характер персонажа, формируя устойчивую ассоциацию. В дальнейшем отпадет потребность в развёрнутой рекламе для идентификации бренда. Он будет узнаваемым и без иной атрибутики компании – благодаря фирменному персонажу.
4. Потенциал «вирусности». Если талисман попал в топ, на его основе рождаются мемы, обсуждения, пародийные проекты и др. Всё это автоматически увеличивает показатели популярности бренда, повышая тем самым уровень вовлечённости.

Британская компания «System1Group» провела анализ рынка. Исследование показало, что рекламные ролики с маскотами значительно увеличивают востребованность бренда (на 37%), прибыль при этом увеличивается в среднем на 30%.

Как создать работающий талисман бренда

Перед созданием персонажа-талисмана определитесь, для решения каких задач он нужен, что конкретно будет транслировать потребителям от имени бренда, и на какую аудиторию направлен.

При разработке талисмана воспользуйтесь следующими советами:

1. Выделите ключевые факторы, из-за которых продукт (услуга) пользуется спросом. Определите эмоции аудитории от пользования товаром. Например, если продукт или услуга предполагает уверенность в качестве, то маскота наделяют такими «личностными» характеристиками, как респектабельность, серьёзность и др.
2. Подчеркните ключевые особенности, дающие талисману суперсилу, или запоминающиеся характеристики. Пример: зайчик с батарейками Энерджайзер барабанит без устали, в то время, как его товарищи на обычных батарейках давно «сдулись».
3. Создайте психологический портрет персонажа на основе эмоций потребителей от товара.
4. Выстраивайте эмоциональную связь между клиентом и талисманом (создайте интересные истории о персонаже, наполненные юмором и определённым объёмом полезной информации).
5. Используйте корпоративные цвета. Это увеличит узнаваемость бренда.

Если ассортимент продукции, реализуемый компанией, достаточно широк и рассчитан на разновозрастную аудиторию, можно создать персонажей-талисманов для каждой возрастной категории.

Известные талисманы и персонажи

Маскоты помогают рекламировать и продвигать любой продукт: от гамбургеров до программного обеспечения. Рассмотрим знаменитые бренды и их талисманы, которые принесли данным компаниям популярность:

MICHELIN MAN /BIBENDUM/ (человек-гора из шин)

МИСТЕР ПРОПЕР/MR. PROPER, Mr. Clean/ (джинн-помощник)

M&M’S (смешные ожившие конфеты «Жёлтый» и «Красный»)

HARIBO (жёлтый медвежонок с красным бантом)

DURACELL (энергичный розовый кролик)

KFC (изображение полковника Сандерса, основателя)

BURGER KING (забавный король)

CHUCK E. CHEESE (весёлая крыска)

WENDY’S (изображение девочки с косичками, дочери основателя)

REDDIT (человечек с антенной на голове, посланник из будущего)

LINUX (пингвин Tux)

NASA (пёсик Снупи)

ANDROID (зелёный робот)

PIXAR (анимированная настольная лампа)

Заключение

Создание талисмана бренда – достаточно серьёзная задача. Здесь необходимы знание психологии целевой аудитории, определённый уровень креативности и фантазии, и самое главное – большой объём кропотливой аналитической работы.

Чтобы получить работающий талисман, создайте его в нескольких вариантах, чтобы впоследствии выбрать тот, который отражает суть бренда и нравится потребителям больше всего.